Операции по слиянию и поглощению предприятий проводятся в России давно. Но за исключением «громких» дел, когда в процессе захвата участвуют силовые структуры или сами предприятия слишком известны, такие операции проводятся тихо и не привлекают особого внимания. Еще недавно рейдеры – специалисты по захвату считали, что главное это иметь в команде опытных юристов. Но со временем руководители уцелевших предприятий и акционерных обществ заметно поумнели и уже сами стали создавать службы по защите своей собственности. И на ключевых ролях в таких службах оказались не только юристы, но и специалисты по PR-технологиям. В свою очередь это подтолкнуло и рейдеров к союзу со специалистами по работе с массовым сознанием для выработки новой стратегии и тактики. <\/p>
Общая картина операций слиянию и поглощению может быть представлена следующим образом. Существует предприятие в форме акционерного общества. Руководство предприятия владеет определенным пакетом акций, но не 100%. Остальные акции распылены среди миноритарных акционеров. Не редко пакет акций в 7-15% находится в руках какой-то сторонней структуры. Задача рейдеров для начала собрать минимальный пакет в 10%, официально «войти» в акционерное общество и довести свой пакет до контрольного. Для смены руководства, как правило, достаточно 50% + 1 акция. Задача существующего руководства предприятия не дать скупить контрольный пакет. Схема упрощенная, но в общих чертах отражает суть игры. Мы не будем останавливаться на юридических и экономических технологиях, а сразу перейдем к роли PR-специалистов в этом процессе. Для иллюстрации мы возьмем один недавний случай скупки акций предприятия в Санкт-Петербурге. <\/p>
Как и в политике, работа PR-технолога начинается с проведения исследований или комплексной экспертизы ситуации. <\/p>
Технология проведения исследований при операциях слияния-поглощения имеет свою специфику. Как правило, рейдеры атакуют не первое встречное акционерное общество, а только то, на которое есть выход. Это может быть менеджер предприятия, группа акционеров или работников. Они являются источником первичной информации о положении дел в акционерном обществе, возможностях руководства, о «раскладе» среди акционеров. Из этой информации всех участников можно разделить на несколько групп со своей мотивацией, целями и потребностями. <\/p>
Задача исследователей в данном случае не просто собрать всю информацию, но и определить тот исследовательский инструментарий, который дает возможность работать с каждой группой. <\/p>
В недавно успешно проведенной операции по скупке акций предприятия в Санкт-Петербурге акционеров данного предприятия условно можно было разделить на несколько групп. Самая многочисленная была сплочена вокруг генерального директора. Но была и значительная группа акционеров, которая стояла в оппозиции к менеджерам. Больше всего они боялись, что директор сам скупит все акции и превратится из управляющего в собственника. При этом все акционеры крайне негативно относились к идее продажи акций. Пакет акций оппозиции приближался к 25-30%, при этом в оппозицию входили люди, имеющие высокий авторитет среди акционеров. <\/p>
При проведении опросов среди акционеров технологи ограничены списком респондентов и лиц, причастных к процессу. Как правило, все участники хорошо знают друг друга, или, по крайней мере, наслышаны друг о друге. Информация об исследовании мгновенно распространяется, и респонденты сообща выбирают тактику ответов на вопросы, а чаще вообще стремятся избежать участия в опросах. Также, для многих акционеров начало опросов является показателем того, что на акционерное общество началась атака. Единственное, что им не известно – это с какой стороны. <\/p>
Для сбора информации среди акционеров была разработана легенда. «Заказчиком» опроса выступила некая московская проправительственная структура. Были изготовлены визитки, оформлены соответствующие бумаги. Что особенно важно, все указанные телефоны были реальными существующими. Подготовленные люди ждали звонков акционеров и особенно представителей генерального директора. <\/p>
Как и все профессионалы, рейдеры имеют свой особый язык. Термины, специальные слова - все это накладывает определенную печать на манеру вести профессиональную беседу. Специалисту очень трудно прикинуться «чайником» когда разговор идет на хорошо известную тему. В отличие от рейдеров, PR -технологи не сильно разбираются в экономических и юридических тонкостях и в процессе переговоров способны убедить оппонентов, что не имеют с рейдерами ничего общего. Пожалуй, это тот редкий случай, когда технологу почти не нужно выступать «под легендой». <\/p>
Когда раздался звонок от юриста генерального директора, технологи были готовы. Вначале разговора юрист был уверен, что сбор информации среди акционеров – начало рейдерской атаки. Но чем дальше, тем «непрофессиональней» выглядели рейдеры, а с другой стороны юрист узнал много нового про методы социологических исследований. В конце концов, с его стороны раздался долгожданный вопрос «так вы что, действительно из Москвы и просто проводите исследования?...» <\/p>
Помимо оппонентов технологи также принимают участие в переговорном процессе с «союзниками». Тут технологи выступают на своем родном поле агитации. И не важно кто перед технологом – многотысячный электорат, или 50 акционеров. PR-специалист привык быстро определять мотивацию и желания контрагентов и воздействовать на них. Как ни странно, но у рейдеров не такой уж и большой арсенал аргументов. Основной метод убеждения – подкуп, а идеология опирается на теорию «рационального выбора». Поскольку рейдерам часто нужно лишь 50% акций, то и акционерам внушается, что счастливчики успеют продать свои акции, а после скупки 50%, остальные акции станут просто бумагой. Стратегия рейдеров - это запуск лавины, снежного кома, который нужно только толкнуть, а дальше он понесется сам. Когда вокруг упорного акционера все начнут продавать акции, то и самые стойкие не выдержат. Но все сложнее и сложнее становится запускать эту лавину. Акционеры общаются между собой, применяют различные юридические механизмы против продажи акций, отказываются даже разговаривать со скупщиками. Задача технолога в такой ситуации это максимально разобщить акционеров, запустить информацию, что среди них есть группы, «купленные на корню», что все это, к примеру, происки директора, который сам инициировал скупку. Классическая технология «создания врага», столь хорошо известная технологам от политконсалтинга блестяще срабатывает и в данном случае. Начинает работать мотивация «от противного». <\/p>
Вначале сплоченная оппозиция не имела ни малейшего намерения продавать акции. Более того, их пугала угроза внешней скупки. Но как только удалось убедить их, что весь ажиотаж вокруг АО поднят директором, что противостоять ему можно только одним консолидированным пакетом, все они продали свои акции. Ненависть к директору и нежелание видеть последнего собственником предприятия, толкнули акционеров к «независимому» союзнику. <\/p>
Поднаторевшие на составление предвыборных обещаний, технологи успешно применяют свой опыт и здесь. Так, иногда акционерам важны не только сами акции, но и возможности, связанные с участием в акционерном обществе. Иногда АО предоставляет акционерам бесплатные медицинские страховки, часто по праздникам им доставляются продуктовые наборы, выдаются небольшие ссуды. В такой ситуации акционерам психологически тяжело продавать акции. Одним из решений является предоставление акционеру «золотой акции», дающей право на сохранение льгот на какой-то период. Многие акционеры психологически не готовы выйти из состава АО, и тут важно успокоить акционера, показать, что будущий собственник внимательно относится к людям. <\/p>
Для акционеров-работников предприятия ключевым моментом является сохранение рабочего места. Зачастую со стороны директора идет прямой шантаж – те, кто продадут акции «на сторону» будут уволены. Такая позиция возмущает акционеров, но и останавливает их от продаж. <\/p>
На акционерном собрании генеральный директор был обвинен в том, что принуждает работников продавать акции только ему и никому другому, угрожая увольнением. Неожиданно для генерального в зале оказался юрист, который объяснил акционерам, что действия директора попадают под определенные статьи закона. Прямо на собрании началось оформление заявлений в правоохранительные органы по факту давления на акционеров со стороны руководства предприятия. Акционеры увидели, что есть пути противостояния генеральному директору. <\/p>
Разработка сценария собрания акционеров и «постановка драматургии» - одна из задач технологов. PR-специалисты хорошо знают, как проводить публичные мероприятия и как формировать общественное мнение в контексте собраний. Распределение ролей, подготовка выступающих, создание групп поддержки, срыв нежелательных выступлений и наличие в зале экспертов-«толкователей» - это является полем деятельности технологов. <\/p>
Иногда в противодействие сторон втягиваются СМИ. Как правило, администрация предприятия обращается к общественности с призывами сохранить предприятие и не допустить «социального взрыва». Работа со СМИ по определению является территорией PR-технолога. Часто технологи предлагают сразу начинать кампанию в СМИ с атакой на руководство предприятия. Но в операциях по слиянию-поглощению не всегда нужно привлекать внимание общественности к ситуации. <\/p>
Нежелательность привлечения СМИ объясняется двумя моментами. Во-первых, СМИ могут привлечь ненужное внимание властей, которые часто склонны к громогласным заявлениям. А во-вторых, у акционеров может возникнуть опасная иллюзия защищенности от рейдеров. В этом случае работа скупщиков может быть существенно затруднена. Акционеры откладывают принятие решения, уповая на то, что рейдеры испугаются публичного скандала и угроза сама собой «рассосется». Исследования показывают, что подобные надежды акционеров возникают даже в том случае, когда материалы в СМИ направлены и против менеджеров предприятия. Поэтому решение технологов начать PR-кампанию в СМИ должно быть серьезно мотивировано. Таких мотивов может быть два. Во-первых, PR необходим в случае если контрагент использует СМИ для защиты от скупки. В этом случае технологи вынуждены публиковать материалы, дискредитирующие менеджмент предприятия, вскрывающие плачевное финансовое состояние акционерного общества, и расписывающие выгоды от смены собственника. Второй случай – когда затруднен или полностью блокирован выход на акционеров, когда СМИ остаются единственным эффективным способом агитации. Известны случаи, когда компактно проживающие акционеры создавали «народные дружины», уничтожавшие агитационные материалы и пресекавшие контакты скупщиков с акционерами. В таком случае СМИ необходимы для воздействия на акционеров, чтобы последние сами искали скупщиков. <\/p>
Обобщая все вышесказанное можно сказать, что работа PR-технолога в операциях по слиянию-поглощению сводится к следующим основным направлениям: <\/p>
• Проведение исследований с целью сегментирования акционеров и выявления мотивации каждой группы <\/p>
• Разработка стратегии скупки и технологии влияния на акционеров <\/p>
• Участие в переговорах <\/p>
• Организация и проведение публичных мероприятий (от собрания акционеров до митингов) <\/p>
• Тренинг скупщиков <\/p>
• Организация PR-кампании в СМИ <\/p>
• Консультирование по вопросам взаимодействия с госорганами (GR) <\/p>
До недавнего времени рейдеры самостоятельно осуществляли все эти работы. Но сейчас, когда противостоят им уже не просто юристы и менеджеры предприятий, а специалисты по работе с массовым сознанием, рейдеры в свою очередь также ищут союза с PR-технологами. Рейдеры часто имеют хорошее юридическое или экономическое образование, но привыкли приводить рациональные доводы. PR-технологи, напротив, хорошо знают, что решения часто принимаются иррационально и не всегда приводят к экономической выгоде, а мотивы могут быть более чем странными. Именно поэтому в последнее время все чаще возникают альянсы рейдеров с PR-специалистами для участия в проектах по слиянию-поглощению. И взаимные ограничения двух профессий в данном случае приводят к весьма действенному союзу. <\/p>